张丰艳(中国传媒大学音乐与录音艺术学院副教授)
大家好，非常有幸得到主办方邀请能在这里分享我对数字音乐产业生态发展现状及未来趋势的思考。其实早在几个月之前，在互联网沙龙上，曾经做过对于音乐产业生态环境的发言，那个时候我的心情非常的低沉，因为产业呈现在我眼前的是萧条和无望，音乐产值十几年以来持续下降，音乐精品创新匮乏，音乐产业整个链条的分配不合理、不均衡，大量的音乐人才和优秀从业者离开这个产业，让我心里很难过。
可是近几个月来，从WIPO“因乐而动，，我听到了接踵而来的好消息。尤其是今年暑假我刚抵达美国时听到国家版权局下发的《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，非常激动。作为一个音乐产业的老师，听到这样的消息，看到因这样的通知促成了一系列积极的合作，如腾讯、网易的转授权牵手，让我们重燃对产业的希望。
正如刚刚嘉宾所言，音乐产业的产值今年有了缓慢的上升，在IFPI音乐产值排名上，我们上涨到第19名，脱离了20名以外的名次。整体的现状来看，中国音乐产业中的数字音乐可能比任何一个国家都重要，数字和实体的比例是87比12，其实从2012年以来，中国数字与实体的比例一直高居第一。
而市场格局由于版权局 “剑网行动” 等活动的打击力度非常强，令越来越多无法支付版权费用的小网站和盗版网站退出市场，基本形成由腾讯的QQ音乐、虾米、天天动听组成的阿里音乐和酷我、酷狗组成的海洋音乐构建了音乐聆听三足鼎立的市场状况。商业模式的现状很有意思，因为国外这样的流媒体音乐服务基本以左边两个紫色的广告支持和付费订阅为主要的商业模式，但中国因为大家的付费习惯不太好，所以商家尝试了各种不同类型的盈利渠道，包括O2O，数字专辑、车载终端，粉丝道具和转授权等。在我们和国外专家的探讨中，他们觉得也因此得到很多启发，觉得中国数字音乐互联网产业发展非常迅速，他们做了很多国外音乐服务没有想到和没有尝试的商业途径和盈利手段。
再看市场的信心现状，大有回升。，截至2014年底,取得网络音乐经营资质的企业总数高达1034家，音乐互联网公司同比增长49%；人才也逐渐回归，我看到很多像中国传媒大学音乐产业（音乐传播）的学生，他们经常想着毕业后要离开这个不景气、吃不饱饭的产业，但现在他们愿意留下，甚至一些已经毕业改行的学生也愿意回归曾经热爱的音乐产业；一个更鲜明的例子，大家熟知、曾经认为“唱片已死”开烤鸭店的宋柯先生，现在不仅回归到音乐产业，而且还回归到数字音乐产业，加入“阿里音乐”。音乐产业现状的好转，增加了大家的信心。
但与此同时，产业依然存在不少遗留问题。由于中国音乐产业用户付费习惯低下，我们从资金循环链来看，资金的匮乏，将会带来产业各环节的相关危机。
我个人认为，中国数字音乐产业如果想要繁荣有三个创新是必不可少的。
第一个创新就是音乐作品的创新，这个很重要。
第二个创新是帮助将好作品传播给用户的网络服务创新，这也非常重要。
第三点创新是技术创新，不仅可以用技术手段帮助作品创新得更好，帮助服务做得更到位，甚至它可以帮助这些真正做出贡献的创作人和创新者能够更快、更便捷、更透明、更高效地获取应该属于他们的报酬，激发他们的创作和创新的动力与热情。这三个创新都是促进产业迅速发展的要素。
但是目前数字音乐产业的生态环境，存在危机。因为用户不愿意去付费，所以，我们产业在这个链条里面的运营有些艰辛。有人说互联网产业羊毛不出在羊身上，这是一个定律，音乐互联网也理当遵守这个定律，但是大家忽视了音乐这种艺术和电影、文学非常不一样。比如歌曲，一分钟的时间刚想插广告，主歌、副歌都已经放完了；再比如音乐是听觉艺术，移动互联网时代的手机屏不如传统的电视那么大，不受广告商青睐；对于听觉艺术而言，虽然也可以效仿国外的方式，比如每播几首歌，插播一段音频广告，但在中国，推行这样的广告方式会很难，可能会因为不好的用户体验造成用大量用户流失。刚才发言的司总说互联网有67%的广告营收，听到这样的消息很高兴，但我不知道因为音乐产生的广告收益有多少，我也不知道能够有多少的收益能回流到音乐运营。在我看来，如果用户不付费和广告收益不够，不仅会导致ISP的服务难创新，同时也会影响上游集体管理组织或者版权拥有者的合理收益，进而导致集体管理组织的管理技术没有足够的经费进行创新，并影响到音乐创作者和录制者分配不到本该属于他们的版税，最后令音乐作品精品减少，而对于用户而言，因为精品的匮乏，产生审美危机、甚至文化危机。
让我们先从资金运营的源头看看中国用户付费意识的问题。同是流媒体音乐服务商Spotify，有7500万月活跃用户，其中2000万是付费用户，并且支付的是10美金或者10英镑。而中国呢？即便以付费用户最多的QQ音乐为例，月活跃用户上亿，远高于Spotify，但付费用户只有区区几百万人，当然付的还是10元人民币。如果付费意识不强，ISP收不到钱，服务怎么创新？有人会说，现在在大众创业万众创新的年代，您能不能考虑一下资本的力量呢？我真的是很热爱这样的产业，我带着这样的思考我找了很多的天使投资人，我问他们愿意为互联网音乐投一笔钱吗？他们看着我说，十多年了，投互联网音乐的有几家真正盈利呢？甚至连多米抢占市场先机的首家移动互联网音乐公司运营都如此艰辛，让其他投资人怎么敢投呢？TMT本是投资的热门领域，一旦沾上了“音乐”二字，如同被标记成“雷区”。
在这里再举一个例子，是最近一朋友跟我分享的，让我十分揪心。他运营基于音乐版权的背景音乐服务公司，他告诉我像这样的日本公司USEN年收益在10亿美金左右；在美国，Mood Media 2011年收购Muzak时花了3亿4千5百万美金。但中国市场的这样一个公司，有日本公司愿意为他投资、有美国公司愿意为他投资，因为他们觉得中国市场那么大，一定会有前景，但唯独中国自己的投资商不愿意投资，因为中国投资人对中国的版权意识不够有信心，他们很难相信使用者会愿意支付背景音乐的使用费。
再让我们看看技术创新的问题。我们现处于版权保护的适度阶段，虽然一些政策还不能太狠，但有一个东西不能忘掉，创新的根本是让创新者有动力继续创新，以促进社会进步。所以如果能够让音乐互联网上游的CMO（集体管理组织），如音著协这样的单位收到更多的钱，并且通过技术的创新更高效、更合理、更透明地分配给词曲权利人，对于产业的良性循环意义重大。很多人在抱怨为什么音著协没有作为，可是大家不要忘了，音著协没有钱去做这些有作为的事情。因为技术和效率密切关联，但技术创新同样需要资金的支撑。以2013年为例，音著协的收益只有不到美国ASCAP和BMI两家相似集体管理组织的0.95%（美国虽有三家，但SESAC是营利组织，数据不公开）；音著协的收益只有日本JASRAC的2.12%（日本有四家）。为什么音著协只有这么少的收益呢，尽管我们有13多亿人，也有那么多的音乐人。因为日本有EDI，因为美国有ACE，除了这些作品的登记系统，还有Mediaguide，还有Blue Arrow，这些技术能帮助你清晰的看到自己的作品被播放多少次。如果你还不放心，没关系，资本对版权市场有信心，你可以找TUNESAT、AUDIAM、BMAT，让他们帮助你看你的作品和你授权的集体管理组织提供的数据是否一致。若是这样，就不再会有那么多权利人去抱怨音著协，也不会有人明明作品只被播放几次却非要期待高额的版税；若是这样，更多的人会对集体管理组织更有信心，会愿意把作品授权给这样有技术能力的公司，让作品在产业的各个环节能更频繁有效地流通，帮助产业繁荣。
再看精品问题。由于集体管理组织没有技术创新，也没有足够多的版税可以支付权利人，作品难免沦落得越来越不够精致。有人会说，为了钱去创作的音乐没有好音乐，那是商业音乐。是，我承认，太多的音乐人为了音乐可以不求回报，没有一己私欲，只是为了爱音乐而做音乐，可是音乐光是词和曲吗？我们在听一段音乐的时候，它不仅有词曲，还有制作音乐的人，设备和制作人是需要资本支撑的！同样是录音，你请张丰艳录音和你请李大康或者陶金录音能一样吗？再说设备，用一个普通的home recording设备和用Stagtec、Yamaha、Neve的设备能一样吗？精品的制作是靠钱砸出来的，没有资金、难有精品。
最后，我们再看如果没有音乐精品会发生什么？虽然一直在强调资金流，但我想说，发展音乐产业，获取经济效益只是一部分原因，还有很大的原因是要发挥它的社会效益。让音乐产业不仅需要成为拉动GDP的重要力量，还要成为文化软实力的重要组成部分。
近几年，中国人的审美在粗糙的音乐制作泛滥的同时，急剧下降。一位作音频的朋友说，他在十五年的从业生涯中每年做些聆听水平测查，他发现中国人的聆听水平以每年大于5%的速度下降，能胜任这家公司音频标准测试的人群在逐年缩小。无独有偶，我也做了这样的调查。我在美国做课题的时候希望了解中国对音乐质量的要求和美国人是否有差异？对于同样的音乐， 7.99%的美国人表示满意， 13.51%的中国学乐器的人觉得不错，满意。那意味着什么？意味着学音乐的中国人的耳朵还不及不学音乐的美国普通人的耳朵，因为我们对一些粗糙的音乐已经越来越适应。若是这样，按照中国人需求创作和制作的音乐又如何进军国外市场？
如果有人在为刚才提到的审美能力下降感到难过，那么事实上，我想说这还是一件好事。因为审美能力低下仅仅导致作品精品化程度和国际竞争能力下降。如果审美能力不下降，我们甚至还存在更大更可怕文化危机问题。今年，我做的一个29岁以下中国受众的音乐品味调查，我想知道，29岁以下较有审美品位的人，他们认为什么样的音乐品质更好？ 65%的人认为欧美歌曲品质好。那录音品质呢？75.57%的人认为欧美的录音品质更好。
再看国外，有多少美国人喜欢中国音乐呢？我的调查表明，中国音乐走出去的能力非常薄弱，听歌每天两个小时以上的美国人，只有1.59%的人（含华人）会去听中国音乐；而96%的中国年轻表示会经常听外国音乐。带着这样的疑问，今年年初我以一个知名音乐互联网做了随机作品结构调查，我惊讶地发现，在这个音乐网站上，15%是本土歌曲，85%是进口歌曲。这让我回想起去年我参加的一个会议，一位印度尼西亚电台的唱片总监在会上表示，十年以前，印尼电台80%播放本土音乐，而现在的80%却播的是外国人的音乐。为什么？因为受众不再喜欢本土音乐。电台也好，网站也好，他常以受众需求为导向的，所以我们不得不去做这个思考，精品的匮乏，会不会引发更加可怕的后果。
最后分享三点思考。从长期来看，版权教育十分重要，而国外的集体管理组织、政府机关或相关的其他非营利组织会投入很多的力气去做版权教育等付费意识教育，因为它关乎整个循环的资金来源，解决它就解决造血功能；从中期来讲，技术革新十分重要，它能为成为公平、透明分配的的技术支撑，能为集体管理组织增加公信力，能激励更多版权人愿意投入创作，能鼓励他们更愿意授权自己的作品，促进音乐作品快速流通和高效传播；从近期来看，严厉的惩罚能迅速整顿市场秩序，就因为对快播的罚款、严惩和对非授权作品的下架为音乐市场重新点燃了信心，让人才开始回归，让投资人又开始考虑为音乐产业注入资本。中国音乐，有五千年的历史，有360多种戏曲音乐，200多种的乐器和不计其数的名歌，这些都是韩国、日本、美国等无法比拟的；我相信五千年文化财富，加上雄厚的经济实力、绝对的网民数量优势以及外国人不敢相信的行政执行力，中国数字音乐产业的明天，充满希望！
谢谢大家！
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